La Mejor Estrategia de Precios: La Trampa Mortal Del Medio

estrategia preciosUn joven empresario lanzó un producto muy innovador y de gran calidad al mercado ecuatoriano. A pesar de que su competencia tenía el producto líder con una marca muy reconocida, la aceptación del producto de éste joven fue tan grande, que en muy poco tiempo ocupaba el segundo puesto en ventas a nivel nacional.

Pero de repente algo extraño sucedió. En un afán de crecimiento y penetración de mercado, éste empresario decidió bajar el precio de su producto a menos que el de la competencia (el líder), para así ganar más mercado. El efecto de esta estrategia fue devastador. Los consumidores empezaron a considerar su producto de menor calidad y dejaron de comprarlo, hasta que los bajos volúmenes de venta le obligaron a salir del mercado.

En otro caso, el dueño de una joyería le pidió a su asistente que ponga todos sus productos a mitad de precio, con el afán de liquidar todo el inventario rezagado. La asistente entendió mal el mensaje y duplicó todos los precios. Los resultados fueron extraordinarios. En un fin de semana con precios elevados, la joyería se vendió todo su inventario rezagado. Su clientela asoció los precios altos con mayor calidad y decidieron comprar más.

Al establecer precios de productos o servicios, los pequeños y medianos negocios tienen varias desventajas en comparación con la competencia de grandes empresas: no cuentan con los recursos o el conocimiento para establecer estrategias sofisticadas de precios. La verdad es que en muchos casos, inclusive las empresas grandes cometen errores muy costosos al establecer precios, y estos errores pueden marcar la diferencia entre la penetración o no de un determinado mercado.

Asumamos que tu quisieras comprar una suscripción a la Revista The Economist, ¿cuál comprarías de acuerdo a los precios del siguiente ejemplo?

  • Suscripción a la Revista El Economista.com versión en línea 1 año = $59
  • Suscripción a la Revista El Economista versión impresa por 1 año = $125
  • Suscripción a la Revista El Economista versión impresa + versión en línea 1 año = $125

Si eres como la mayoría de un grupo universitario de MIT al que el economista Dan Ariely planteó la misma pregunta, comprarías la tercera opción. De acuerdo a los resultados del estudio, 8 de cada 10 personas, comprarían la versión de internet e impresa por $125. Pero, ¿qué sucede si la pregunta hubiese ofrecido sólo dos opciones?

  • Suscripción a la Revista El Economista.com versión en línea 1 año = $59
  • Suscripción a la Revista El Economista versión impresa por 1 año = $125

De seguro la respuesta debería inclinarse hacia la versión impresa por $125, ¿verdad? Sin embargo, los resultados demuestran que si solo existen estas dos opciones, la gente tiende a escoger la opción más barata. En este caso, un poco más de 6 de cada 10 estudiantes escogieron la primera opción de $59.

¿Qué sucede con esta estrategia de precios, y cómo podrías usarla en tu PYME?

Considera el siguiente ejemplo:

Tienes un presupuesto de $1,000 a $1,300 para comprar una TV nueva. Cuando vas al almacén, te encuentras con las siguientes opciones:

  • 36 pulgadas Panasonic = $690
  • 42 pulgadas Sony = $940
  • 48 pulgadas Toshiba = $1,280

Si eres una persona que le gusta estar al límite de su presupuesto (y hay muchas personas que lo son), escogerías la opción de $1,280. De todas formas, la mayoría de compradores escogería la opción de $940. ¿Por qué? Porque la mayoría de personas tiene problemas al analizar precios de forma lógica y lo hace de manera comparativa.

Por ejemplo, ¿qué tan fuerte es un motor de 6 cilindros? No todos sabemos la respuesta a esta pregunta. Pero, si nos preguntan, ¿qué motor es más fuerte, uno de 6 cilindros o uno de 8 cilindros? De repente, responderíamos que el de 8 es más fuerte. Esto es porque vemos las cosas en perspectiva.

Al ver cómo funcionan estos ejemplos, muchos empresarios deducen que el precio del medio es el mejor. Pero esto sería un gran error. La trampa del precio del medio no siempre es la mejor. Al contrario, muchos investigadores argumentan que poner los precios en el medio hace que los consumidores no asocien al producto o servicio con un posicionamiento específico.

¿Qué quiere decir esto?

Consideremos otro ejemplo:

Necesitas realizarte una cirugía para remover unas cataratas de tus ojos, y las opciones son:

  • Óptica Soluciones a Bajo Costo = $900
  • Óptica Doctores Asociados = $950
  • Óptica de Premium = $1,000

En este caso, la mayoría de consumidores escogerían la opción de $1,000. ¿Por qué? a) La óptica con los precios más altos seguramente es la mejor (mejor posicionamiento), b) la diferencia de precios es mínima para una cirugía, y c) tu mente considera los dos extremos: la opción más baja y la opción más alta como opciones referenciales de comparación. La opción del medio quedó atrapada sin brindarle un significado del tipo de servicios que la óptica ofrece.

Adicionalmente, vale puntualizar que en ninguno de los ejemplos presentados (excepto en el ejemplo con solo dos opciones), el precio más bajo ha sido el que gana. Muchos empresarios PYMES creen que el mercado es de precios y que los productos o servicios con los precios más bajos serán los más vendidos.

Si este fuese el caso, ¿por qué se venden más teléfonos celulares caros que baratos? ¿O, cosméticos de mujeres más caros que baratos? Y, ¿por qué nuestro joven empresario perdió todo su mercado al bajar el precio de su producto?

La respuesta es que, si el mercado de consumidores es netamente de precios (que muy rara vez lo es) donde la competencia es perfecta, la información es lineal y simétrica, y todos los productos o servicios son idénticos (algo muy raro), la opción con el menor precio será la que gana (un ejemplo de esto podría ser la leche o la gasolina, pero inclusive estos productos tienen marcas y servicios que los diferencian).

Pero, si el mercado tiene información asimétrica, existen marcas que diferencian los productos o servicios, y hay sentimientos de por medio, las opciones que ganan son aparentemente irracionales, o, predeciblemente irracionales.

¿Qué quiere decir esto? Al entender las opciones del consumidor, los empresarios pueden determinar cómo establecer precios de la mejor forma para generar mayores ganancias, ya que tendrán una mejor idea de cómo reaccionará el consumidor a sus precios.

Estrategia de Precios Medios

De manera general, los precios en el rango medio funcionan cuando existen opciones que hacen ver mejor al precio medio. Esto se logra presentando una opción que definitivamente no es buena para el consumidor como parte de las opciones. Por ejemplo:

  • Casa 1, de 200 m2 = $100,000
  • Casa 2, de 200 m2 = $110,000
  • Casa 3, de 190 m2 = $94,000

Como se puede apreciar, la opción 1 y la opción 2 tienen iguales medidas, pero la opción 2 es más cara. Asumiendo que las casas son idénticas en todo lo demás (acabado y sector en el que están ubicadas), un comprador debería considerar seriamente la opción 3, ya que el precio por metro cuadrado es menor. Sin embargo, debido a que la opción 2 no parece buena (ya que es mucho más cara que las demás con los mismos beneficios), al presentar este escenario, la mayoría de compradores escogerían la casa 1. Pero, si solo se presenta la opción 1 y 3, los consumidores se inclinarían por la opción 3.  

Para entender mejor el concepto, piensa de la siguiente manera: si tienes dos opciones A y B, que son relativamente similares, puedes hacer que el consumidor se incline a una o a otra, presentando una opción que no sea tan buena en comparación de unas de las opciones existentes, por ejemplo opciones A- o B-. Si presentas A-, los consumidores escogerán la opción A, y si presentas B- los consumidores escogerán la opción B.

Si las opciones son extremadamente similares pero el consumidor tiene preferencia de marca, entre A, B, y C, los consumidores optarán por la opción que les haga sentir mejor, generalmente la opción de “mejor” marca y/o mayor precio.

Asimismo, si el mercado es de precios y el valor de las marcas es idéntico, entre la opción A y B o A, B, y C, los consumidores escogerán la opción más barata a no ser que se presente una opción A-, B-, o C-.

Entonces, ¿cuál es la mejor estrategia de precios? La respuesta depende de la situación. Los empresarios deben analizar el entorno y comprender que los precios son relativos al mercado. En la foto de este artículo los dos círculos del centro son del mismo tamaño, pero nuestra mente ve al uno más grande que el otro debido a los círculos de al rededor: el entorno. Por ende el precio correcto solo tendrá resultados positivos en la estrategia general de la empresa si el consumidor lo ve como el mejor precio dentro de sus opciones.

Para los consumidores en general, los precios están relacionados con la calidad. Por eso es que en el caso de la joyería, al incrementar los precios los consumidores apreciaron un aparente incremento de la calidad y compraron más que antes, a pesar de que el producto nunca cambió.

En el ejemplo de nuestro joven empresario, poner un precio menor al líder, cuando la calidad es mejor (algo que aparentemente es tan lógico que todos pensaríamos que el consumidor se lanzaría por esta opción) es un error. Lo correcto hubiera sido subir los precios o auto-competir e introducir una opción que haga ver a su producto como la mejor opción.

Con estas observaciones, responde al menos estas 3 preguntas: a) ¿qué comunica tu precio?, b) ¿qué otras opciones o competencia existe en el mercado y cómo se posiciona tu producto o servicio frente a esas opciones?, y c) ¿se encuentra tu producto o servicio atrancado en el centro mortal o aprovecha la posición del centro?

Una vez que respondas estas preguntas, ajusta tu precio si es necesario y empieza a disfrutar de las ventajas de tener una estrategia de precios correcta en tu mercado.

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Desde luego, para implementar estas estrategias es recomendable que el dueño o gerente general sea el líder de la implementación de cambios y estrategias. Leer libros, asistir a seminarios, conversar con colegas, y obtener ayuda en las Cámaras de Negocios, son todos muy buenos recursos para obtener ayuda en su crecimiento.

Sin embargo, nuestra experiencia en PYMES nos permite generar evaluaciones del proceso de crecimiento de forma rápida, y recomendar las estrategias más apropiadas para cada caso de acuerdo a sus presupuestos