Cómo dejar un legado con empresas familiares: el caso de Hallmark Cards

Hallmark es la empresa estadounidense fabricante más grande de tarjetas de felicitación a nivel mundial. Su fama ha hecho que se encuentre en casi todos los países del mundo y sus tarjetas sean icónicas en cada época y generación. Pero, ¿sabías que Hallmark es una empresa familiar que tuvo que sobrevivir los retos que todas las empresas familiares enfrentan? Te contamos un poco de su historia.

Joyce C. Hall, sus inicios…

El creador de una de las empresas más grandes de tarjetas de felicitación en el mundo, nacería en 1891 en David City, Nebraska. Su padre lo abandonó a él y a sus otros dos hermanos cuando tenía apenas 7 años. Esto lo obligó, con tan solo 8 años y siendo el menor de los tres hermanos, a emprender pequeños negocios que le permitían ganar dinero y sobrevivir.

A sus 16 años, el y sus otros dos hermanos (Rollie y Bill), comenzaron un negocio de tarjetas postales. A pesar que las postales era toda una novedad en ese tiempo, su negocio no tuvo el éxito que esperaban. A los 18 años, Hall abandonó su hogar en David City con rumbo a Kansas y con dos cajas de zapatos llenas de postales, decidió dar inicio a su propia compañía de cartas.

Esta sería la primera separación de la empresa familiar. Después de haber tratado de trabajar con sus hermanos por 2 años, Joyce pensó que ellos prestaban más atención a otros negocios de libros que tenían y no al que Joyce envisionaba.

En Kansas, Joyce comenzó comercializando sus postales mediante ventas directas en tiendas locales. Pero, al poco tiempo se ingeniaría una forma mucho más fácil y efectiva de vender sus postales: “vía correo”.

Apalancamiento y reinvención

 Sentado desde la cama de su apartamento, Joyce empezó a enviar paquetes enteros de tarjetas por todas las ciudades cercanas. Envió un volumen de muestras a quienes él creía podían ser sus potenciales clientes. Algunas tiendas enviaron las postales de vuelta, otras las vendieron sin devolver el dinero obtenido, pero la gran mayoría, las vendieron, le pagaron, y ordenaron ejemplares parecidos. Joyce había encontrado un modelo de negocio sostenible.

Sin embargo, la empresa de correos de Kansas le solicitó a Joyce que dejara de enviar tanta cantidad de correos. Eso lo obligó a concebir un nuevo modelo de negocio. Fue en ese entonces que su hermano Rollie se le uniría nuevamente. Juntos verían un local físico y formarían la compañía: “Hall Brothers”.

A pesar de que todo parecía marchar bien, los hermanos Hall se dieron cuenta que la popularidad de las postales disminuía. Tenían que cambiar de modelo negocio una vez más.

Joyce pensó en el reemplazó perfecto a su producto, una mezcla equilibrada entre los elementos de una carta y de una postal: “Las tarjetas de felicitaciones”.

Empezando de Nuevo

En 1915, cinco años después de haber emprendido esta increíble travesía en Kansas, un incendio ocurrido en la compañía acabaría con toda la mercadería de los hermanos, provocando un decrecimiento serio en sus ventas.

Bajo la creencia de que el futuro se lo consigue un día a la vez, los hermanos Hall solicitaron un préstamo, refinanciaron su negocio y aprovecharon la situación para comprar una empresa de grabados, contratar a un ilustrador y producir los primeros diseños originales de las tarjetas Hallmark. Poco después, se lanzarían a la venta las famosas cartas navideñas Hallmark, las mismas que fueron un éxito y contribuyeron al restablecimiento de la compañía.

Un nuevo miembro en la familia Hallmark

En 1921, William, el hermano restante de los Hall, se uniría finalmente al negocio. Se mantuvieron trabajando juntos durante años; en 1928 insertaron el distintivo sello Hallmark en cada una de sus tarjetas pero no sería hasta 1954 (33 años más tarde) que los hermanos cambiarían oficialmente el nombre de la compañía a: “Hallmark Cards” tal y como la conocemos ahora.

A pesar de que los lazos de hermandad de los hermanos Hall eran muy buenos, debido a todo lo que les había tocado vivir en el abandono durante su infancia, estar de acuerdo no era tarea fácil. Cada decisión importante para la empresa traía desacuerdos, como en todas las empresas familiares, pero una de las claves de los hermanos Hall fuer que uno de ellos siempre tuvo la palabra final: Joyce. Creando un primitivo sistema de procesos familiares los hermanos Hall podían trabajar tranquilos y confiar en las decisiones de su hermano menor.

Adicionalmente, la motivación que Joyce tuvo y que siempre comunicó a sus hermanos, fue la de no pelear por dinero, ni tomar las decisiones más trascendentales de la empresa solo con esa motivación. “Si un hombre entra en un negocio con solo la idea de ganar mucho dinero, es probable que no lo haga. Pero si él pone primero el servicio y la calidad, el dinero se hará cargo de sí mismo”, decía.

El trabajo nunca termina

JC, que era como apodaban a Joyce Hallmark, abandonó su cargo como director ejecutivo de la empresa en 1966. Su hijo, Donald Joyce Hallmark, sería su sucesor. A pesar de su retiro oficial siguió involucrado activamente en las operaciones de la empresa hasta su muerte, el 29 de octubre de 1982, a la edad de 91 años.

Un Legado de Familia

Actualmente la compañía sigue siendo propiedad de la Familia Hall. Los nietos de JC son los que lideran la compañía. Actualmente, Donald J. Hall, Jr. , es el Director Ejecutivo y David E. Hall es el presidente. La tercera generación Hallmark posee los 2/3 de acciones de la empresa.

Hallmark Inc. cuenta con más de 30,000 empleados, produce más de 23,000 nuevos y rediseñados modelos de cartas cada año, las distribuye a más de 100 países. Sus ganancias durante el 2018 se estiman que fueron de $4B de dólares