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Mateschitz y su gran idea
Cuando Mateschitz se graduó de la carrera de Marketing en la Universidad de Comercio de Viena tenía 28 años. A pesar de que era un inicio un poco tardío para ingresar al mundo del marketing, después de 3 años de perseverar, obtuvo el cargo de director de marketing en la empresa internacional de pasta dental Blendax.
Durante un viaje de trabajo en Asia, Mateschitz se toparía con una cantidad de bebidas energéticas hechas a base de cafeína e ingredientes “misteriosos” que aseguraban tener propiedades curativas para casi todas las enfermedades. Curioso de la procedencia y eficacia de estas bebidas, decidió comprar algunas. Y así, sentado en un hotel de Hong Kong (1982), quedó convencido de que estas bebidas tenían un gran potencial de crecimiento a nivel mundial. ¿Pero cómo lograr producir en masa, distribuir y promocionar un proyecto tan ambicioso?
Mateschitz investigó y encontró con muchas empresas en Asia que habían logrado fortunas vendiendo este tipo bebidas. Obsesionado con su idea, se halló en Tailandia un proveedor de bebidas energéticas. “Eventualmente me las arreglaría para convencerlo” dijo Mateschitz de que me permita llevar el producto a Austria.
El sabor no siempre importa
Una vez hecho el acuerdo, Mateschitz pasó tres años analizando el mercado Austriaco, trabajando en una nueva fórmula, desarrollando la estrategia de marketing precisa, el diseño del producto y obteniendo los permisos de comercialización del ministerio de salud de Austria.
A pesar de sus esfuerzos en el desarrollo del producto y en que todos los ingredientes sintéticos de la bebida estuvieran aprobados por las compañías farmacéuticas, una investigación del mercado comprobó que su bebida tenía un sabor realmente desagradable y que sus ventas iban a ser mínimas. Sin embargo, Mateschitz no se rindió y apostó en crear una tendencia con su experticia, el marketing.
Lleva tu producto a las “fiestas correctas”
Con un producto de no tan buen sabor, pero excelentes resultados en términos de darte boosts de energía, Mateschitz construyó la reputación que Red Bull alrededor de su diferenciación. Red Bull, un toro rojo que te da alas es difícil de olvidar. Una buena idea, pero para funcionar debía ser ejecutable. Mateschitz pensó que era necesario una estrategia no convencional (NO ATL, NO BTL, ¿qué?).
¿Qué tal si conectamos a Red Bull con los deportes y eventos de mundos poco convencionales? – se preguntó. Deportes extremos, aviones vintage, grupos de acrobacia, bares famosos, caricaturas y todo tipo de actividad que básicamente incluya aventura, diversión o motores de carrera, fueron algunos distintivos de la bebida.
“Es esencial que uno desarrolle una estrategia única de comunicación y publicidad, por encima y por debajo de la línea, una campaña que combine la mente y el cuerpo de una manera poco conformista. La imagen de Red Bull, en definitivamente, no tienen nada que ver con ningún algún alimento, pero si con un estilo de vida diferente”-dijo Mateschitz en una entrevista.
El resultado fue un éxito total. Red Bull fue rápidamente adoptada por los deportistas no convencionales, por las personas que asistían a bares y buscaban más energía, y, lo mejor de todo era que debido a su estrategia no convencional, ninguna de las grandes empresas de bebidas de consumo masivo detectaría a Red Bull como competencia hasta que sería muy tarde. Por eso el lema: “Lleva a tu producto a las fiestas correctas”
Campañas de Marketing más baratas
A pesar de que sus estrategias de marketing fueron el pilar fundamental para la expansión de su marca, llevar a cabo todas las ideas de comunicación del producto no fue una tarea fácil. El equipo de Red Bull tenía que estar a la vanguardia de auspicios e ideas creativas en deportes extremos, y su involucramiento y fama rápidamente hicieron que los precios de dichos eventos se incrementen.
La revista Sport Ilustrated estima que, durante el 2002, Red Bull gastó $80.000 millones de dólares en el patrocinio en eventos de deportes extremos. Click To Tweet
La revista Sport Ilustrated estima que, durante el 2002, Red Bull gastó $80.000 millones de dólares en el patrocinio en eventos de deportes extremos. Uno de los más famosos, por los que mucha gente asocia la marca, es el Flugtag; el festival en donde Red Bull invita a pilotar máquinas voladoras sobre el océano construidas por los mismos participantes.
Otro, son los grandes eventos de kitesurf; como el realizado en ese mismo año en donde se recorrió una distancia marítima desde la costa de Miami hasta Cuba. Se destacan también el Red Bull X-Fighters World y el Wings for Life World Run.
En la actualidad, Red Bull patrocina alrededor de 500 atletas, está relacionado con unos 600 eventos deportivos, posee 2 establos de fórmula 1, 6 clubes de fútbol, un equipo de hockey sobre hielo y su propia escuela de carros de carreras en Austria.
Similar a la estrategia de penetración de mercado usada por Nike en sus inicios, los patrocinios deportivos, sin duda dieron los mejores resultados comerciales a Red Bull.
El objetivo del negocio ya no es vender bebidas, sino descubrir personas dotadas y ayudarlas a desempeñarse- dijo Dietrich Mateschitz, el fundador de Red Bull Click To TweetHasta ahora uno de los mayores triunfos publicitarios que ha tenido Red Bull fue un anuncio en donde el australiano Felix Baumgartner saltó desde el espacio a 9,000 metros del famoso puerto de Dover y se deslizó a través del canal ayudado únicamente con unas alas fijas de fibra de carbono para aterrizar con paracaídas en la ciudad de Calais seis minutos después.
Otra iniciativa muy guerrilla ha sido el Red Bull Student Marketeer. Este programa da la oportunidad a estudiantes universitarios de formar parte de la comunidad mundial de Red Bull y ser los embajadores de la bebida en sus universidades. Trabajando para la marca, crean estrategias de marketing con el objetivo de llegar a las personas de su entorno, aprenden en el proceso y contribuyen al crecimiento de la marca.
Red Bull Amaphiko , es otro programa que brinda ayuda a emprendedores sociales con ideas que impulsan un cambio positivo en su rincón del mundo a la vez que mantiene el principio comunicacional de la marca Red Bull.
Sin el uso de medios tradicionales como radio y TV, Red Bull ha construido flotas de carros personalizados que salen a las calles de las ciudades a promover sus productos al estilo muy de marketing guerrilla. Celebridades como: Madonna, Britney Spears, Demi Moore, entre otras, han sido vistas más de una vez consumiendo este tipo de bebidas como parte de su rutina diaria.
A través de todos estos canales, y muchos más, la compañía ha creado una marca relacionada con un estilo de vida menos ordinario a los demás. Lejos del tipo de consumidores “aburridos” que trabajan sentados durante todo el día en una oficina, o que solo se la pasan estudiando.
Una amenaza al éxito de la bebida #1 de los EEUU
Red Bull tocó por primera vez el mercado de Estados Unidos en 2001, y a pesar de haber tenido una inserción lenta en dicho mercado, sus ventas se encuentran en auge. Red Bull GmbH, es la marca líder de bebidas energéticas, y, a pesar de que Coca Cola y Pepsi tienen sus versiones de bebidas energéticas, el posicionamiento de Red Bull es difícil de superar. Sus ventas han tenido un crecimiento gradual desde el 2015 hasta el 2018. Durante las últimas 13 semanas del reciente año tuvieron un ascenso de aproximadamente 1.070 millones de dólares.
Cuando apenas empezamos, nos dijimos que no existía mercado para Red Bull. Pero Red Bull lo crearía. Y eso es fue lo que finalmente sucedió -Mateschitz. Click To TweetA pesar de todo, uno de los factores que más amenaza el éxito de Red Bull (y de las bebidas energéticas en general) es el del movimiento creciente de consciencia saludable. Muchos críticos aseguran que Red Bull ha sido una empresa que ha fomentado a una nueva generación de adictos a la cafeína. La bebida hecha a base de cafeína, taurina, vitaminas del grupo B, azucares y agua alpina ya ha sido prohibida en países como Canadá, Dinamarca, Noruega y Francia.
Con su mentalidad innovadora y de pensamiento fuera de lo ordinario, se cree que Red Bull de seguro hallará una manera de enfrentar esta amenaza. No ha habido ningún pronunciamiento de Mateschitz al respecto, quien trata de estar lo más alejado de los medios, el prefiere que la marca se encargue de aquello, y hasta ahora le ha funcionado muy bien.
Conocido probablemente como uno de los hombres más ricos de Austria, Dietrich es dueño de una de las islas más lujosas de Fiji, sus oficinas con la forma de dos volcanes se encuentran en Fuschl-Salzburgo, y con una fortuna estimada en $20 mil millones de dólares puede fácilmente conservar su hangar de aviones que alberga alrededor de 16 modelos de valor incalculable.
Orgulloso de haber logrado un crecimiento tan impresionante, en un mercado tan competitivo, y haber podido mantener su empresa privada, Mateschitz, el 31 hombre más rico del mundo, no tiene intención de vender su compañía o llevarla a la bolsa. Sabe que su crecimiento dependerá, no solo de capital, sino de seguir llegando a nuevos mercados.
En 1987, Red Bull no sólo lanzó un nuevo producto, sino que creó y lideró una categoría completa de productos – las Bebidas Energéticas. Red Bull emplea actualmente a más de 11.500 personas en más de 171 países y vende más de 6.000 millones de latas al año. El mundo de Red Bull es el lugar para que pongas en práctica tu talento y tu pasión, para desarrollarte y para tener impacto. Descubre por qué somos diferentes.
