De acuerdo a varios estudios, los referidos siguen siendo una de las principales fuentes de crecimiento de las empresas.
Un estudio de Global Index realizado en el 2020, muestra que los referidos son la segunda forma en la que las personas nos enteramos de una nueva marca; y, de acuerdo a McKinsey, entre el 20% y 50% de nuevos clientes de las empresas a nivel mundial son por referidos.
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El caso más conocido de crecimiento acelerado por referidos es el de la empresa CrossFit, Inc.
Greg Glassman, su fundador, era un gimnasta destacado que cierto día combinó una rutina de pesas con ejercicios de gimnasia. Se demoró menos de 8 minutos, pero quedó completamente agotado, literalmente tirado en el suelo.
Con el tiempo empezó a experimentar con más combinaciones de ejercicios y a enseñar esta metodología de combinaciones o Cross Fitness a más personas. En el año 2000, Greg Glassman fundó su empresa bajo el nombre CrossFit, Inc., sin imaginar lo que estaba a punto de lograr.
En menos de 10 años, Greg tenía más de 10,000 gimnasios afiliados a su metodología alrededor del mundo y su net-worth era de casi $100 millones de dólares. Todo esto sin que los gimnasios afiliados a la metodología sean franquicias ni sucursales y sin hacer publicidad pagada o tener presencia en redes sociales.
El concepto de CrossFit es tan popular que seguramente has visto a gente corriendo por la calle cargando pelotas o pesas. Tal vez un amigo tuyo ha tratado de convencerte que vayas a una clase, o has visto sus publicaciones en redes sociales. O tal vez eres ya un CrossFitter.
Considera por un momento:
¿Cómo te enteraste de esta metodología?
Muy probablemente a través de alguien que conoces.
Y es por esto que el CrossFit sigue creciendo, al margen de que hace poco no contaba con una página de Facebook o Instagram, no paga por publicidad digital, ni emplea canales tradicionales de publicidad.
(Sugerencia: Leer también ¿Cómo Incrementar mis Ventas con Marketing Digital? – ¿Qué es Inbound Marketing? – O, Cómo gestionar clientes y referidos con un CRM)
Para crear una campaña exitosa de referidos, idealmente se necesitan 5 pasos:
Contenidos
1. Identifica a clientes con altos contactos
Hay personas que son más conectadas que otras. En el libro The Tipping Point, Malcom Gladwell, describe a este tipo de personas como conectores.
En cierto sentido, los conectores son como micro-influencers. Son personas cuyo círculo es más grande que el promedio.
De acuerdo a Facebook, el promedio de amigos en la plataforma es de 338. Un conector es quien tiene entre 700 y 1,000 amigos. Es decir, 2 o 3 veces más que el promedio.
No es necesario que tu cliente sea un “influencer” con cientos de miles de seguidores. Un “micro-inflencer” con 1,000 amigos puede ser más que suficiente par ayudarte a crecer.
Si tu empresa puede lograr que varios de estos “conectores” recomienden tu marca, el proceso de crecimiento de boca a boca será más rápido.
Así que:
- Identifica a tus mejores clientes, proveedores o amigos.
- Revisa sus perfiles sociales para ver sus conexiones.
- Selecciona a quienes tengan más de 700 amistades o seguidores
- Envíales un mensaje preguntándoles qué opinan de tu marca
- Y, sigue con el siguiente paso.
2. Determina incentivos
En Estados Unidos, donde se inició el CrossFit, el costo de entrenar es alto en comparación de otras disciplinas, con un valor de $100 a $150 mensuales. Para jóvenes estudiantes, quienes generalmente son los que han ayudado a esparcir el mensaje de CrossFit, esta mensualidad puede resultar una barrera de entrada.
Para incentivarlos a entrenar, muchos de los gimnasios de CrossFit crearon un sistema de descuentos por referido. Si traes una persona nueva al mes, te dan el 50% de descuento en tu mensualidad. Si traes dos personas nuevas al mes, puedes entrenar gratis.
¡Imagínate eso!
Los gimnasios de CrossFit crearon un ejército de vendedores que eran mucho más confiables y persuasivos que tener vendedores contratados.
Para tu también lograrlo, empieza con:
- Hacer una lista de incentivos que podrías dar a tus clientes, amigos o proveedores por recomendar o vender
- Crear links de afiliados (si vendes productos de forma digital). Puedes utilizar plataformas con WooCommercer en WordPress o Shopify.
- Dependiendo de tu capacidad de dar muestras de tu producto, envía obsequios o pruebas para obtener reviews, testimonios o recomendaciones (mejor si son por escrito o en video).
NOTA: No todos los incentivos deben ser monetarios, ni relacionados a descuentos. Piensa en detalles que pueden ser de valor para tus clientes. Aquí puedes leer más acerca de porqué cuando nos pagan dejamos de ser felices.
3. Crea un sistema de recordatorios
¿Cómo recordar a tus clientes que refieran tus productos o servicios?
Tus clientes, así como tú, tienen muchas cosas en su mente. Referir a alguien de algo seguramente no está entre sus prioridades. Dependiendo del tamaño de tu empresa, tu sistema debería ser personalizado, semi-personalizado o automatizado.
- Envía correos o WhatsApp recordando a tus clientes los beneficios de recomendarte
- También puedes pedir a tus clientes nombres de referidos para que tu llames a la persona directamente. Esto es súper fácil y altamente efectivo.
- Haz juegos o concursos para premiar al cliente que más referidos genere. Recuerda: la idea es que tus clientes sean tus mejores vendedores.
(Sugerencia: Leer también ¿Cómo Mejorar La Comunicación Con Clientes?)
4. Hazlo Fácil de Compartir
Muchos gimnasios de CrossFit usan una clase gratis de prueba como el imán de prospectos clientes. Es fácil convencer a un amigo de que vaya a una clase gratis de prueba antes de que vaya y pague un año entero. De la misma forma, otros casos de empresas con alto crecimiento incluyen:
- Audible: apenas acabas de escuchar un audio-libro, Audible te permite regalarlo a una persona que quieras.
- Airbnb: te permite obsequiar un descuento en su próxima estadía a amigos que no han usado Airbnb antes.
- Uber: te obsequia un código de referido que actúa como crédito para que pruebes o recomiendes su servicio.
- Dropbox: te obsequia 500MB de espacio de archivo a ti y a tu referido.
- Tesla: ofrece todo tipo de obsequios, desde $1,000 en efectivo hasta baterías de auto nuevas, dependiendo el caso, solo por referir a alguien que use Tesla. Más info aquí.
Piensa en cómo puedes crear un beneficio, no solo para el cliente que te trajo una persona referida, sino también para el referido por ser conocido de tu cliente. De esta forma, todas las partes sienten que han ganado.
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5. Haz que tu producto o servicio tenga algo que valga la pena comentar
En muchos de los videos de HubSpot Academy se escucha, la ahora conocida frase: “Es más fácil mejorar 10 veces la experiencia que mejorar 10 veces el producto o servicio”. En otras palabras, si tu producto o servicio es excelente, será muy difícil hacerlo significativamente mejor en el corto plazo. La experiencia que recibe tu cliente, por otro lado, siempre se puede mejorar.
Esta es la clave para que tu producto o servicio sea más memorable.
No todos los productos o servicios son tan adictivos como el CrossFit. Este deporte, tiene intrínseco en su metodología, algo (¿sufrimiento combinado con placer?) que hace que valga la pena comentar. Pero si vendes servicios contables, por ejemplo, es mucho más complejo.
La pregunta que debes plantearte es:
¿Qué puedo hacer a la hora de entregar mi producto o servicio que haga que la experiencia sea satisfactoriamente memorable?
Piensa en términos noticiosos. ¿Qué sería interesante para un medio de comunicación?
Aquí unas ideas:
- Coca-Cola con tu nombre: ¿cómo podrías personalizar tus productos?
- Las cajas de los productos Apple: ¿cómo podrías mejorar la entrega? Tu carne servida en una tabla de cortar
- Empanadas de 1 libra de peso: ¿qué producto puedes crear, que a pesar de que no sea el más vendido, sea el más comentado?
- El proceso de entrega de Tesla: ¿cómo implementar detalles de interés en tu proceso?
- Involucramiento en causas sociales: Por cada producto que compres, ayudamos a X.
Conclusiones:
En 1970, el legendario marketero Lester Wunderman, quien había manejado la cuenta de Columbia Records por más de 20 años, estaba a punto de perderla ante McCann Erickson. Lester era un marketero directo, alguien práctico que se enfocaba en resultados. McCann Erickson era una firma de Madison Avenue que se había caracterizado por campañas publicitarias de muy buen nivel.
Lester propuso una competencia entre las dos empresas. Columbia aceptó. A cada empresa se le asignó una región con ventas históricas similares. McCann Erickson hizo comerciales muy llamativos de TV, mientras que Lester hizo un juego llamado “golden box” en las guías impresas de TV. Después de unos meses midieron el impacto de las campañas y los resultados fueron asombrosos.
McCann había gastado 4 veces más que Lester en su campaña publicitaria. Sin embargo, la tasa de respuesta a la campaña de Lester era del 80%, mientras que la de McCann Erickson era de apenas el 19.5% ¿Qué pasó?
De acuerdo a Lester, su campaña hizo que: “la gente no sea solo una audiencia, sino participantes del juego”. La gente tenía que buscar una caja color dorada en las guías, pedir su título y compartir con su círculo. No se priorizó una comunicación de empresa a cliente, sino que se facilitó la interacción.
Cuando pienses en tu sistema de referidos, recuerda que no se trata de ti. Se trata de cómo facilitar la interacción entre las personas que se pueden beneficiar de lo que tienes por ofrecer.
- Identifica a tus conectores,
- Crea incentivos,
- Implementa un sistema de recordatorio,
- Hazlo fácil y divertido de compartir (que sea un ganar-ganar para el que referido y el que refiere), y,
- Asegúrate de que tu producto o servicio tenga un efecto WOW o sea memorable y noticio. Así será más fácil recordarlo.
