El 26 de noviembre, 2019, apenas 5 días después del lanzamiento del revolucionario CyberTruck, Elon Musk, CEO de Tesla Motors, anunció que habían pre vendido 250 mil CyberTrucks, sin haber hecho ninguna publicidad o auspicio pagado.
Esta venta representaría mas de $10 mil millones de dólares en ingresos. Un logro extraordinario, considerando que se alcanzó en menos de una semana solo en internet (sin concesionarios ni vendedores).
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¿Cuál es la estrategia de Tesla?
¿Cómo puede un hombre, con una inversión relativamente pequeña para el sector de vehículos, redefinir totalmente la industria automovilística?
Y…
¿Qué podemos aprender los pequeños y medianos empresarios de esta estrategia?
Consideremos lo siguiente:
Cuando Elon Musk asumió el rol de CEO de Tesla, en el 2008, planteó:
“Construir un carro deportivo de lujo (para un grupo pequeño de personas), usar las ganancias para construir otro carro exclusivo más asequible (para un grupo más grande personas), y luego usar esas ganancias para construir uno más económico (para el mercado masivo), todo con cero emisiones de gases”.
Este plan, aparentemente simple, tiene al menos 4 implicaciones (lecciones) profundas que valen la pena analizar con mayor profundidad:
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1. Ir a un Extremo Para el Mercado Viable Más Pequeño
Cuando pensamos en “aperturar” un mercado nuevo en consumo masivo, generalmente pensamos en la masificación tradicional, en el mercado grande. Colocación del producto en muchos punto de venta. Mucha publicidad. Capacitación en ventas a asesores comerciales o promotores. Estrategias de push (empuje de producto) y pull (hale del producto con publicidad).
Este enfoque, a pesar de que puede funcionar en el corto plazo, tiene un problema de sostenibilidad. Requiere de mucho presupuesto (inventario y de publicidad) y amerita niveles riesgo altos en caso de que no haya una acogida masiva. Por ejemplo: el caso de New Coke en 1985.
En términos generales, esta NO es una estrategia viable para pequeñas empresas que compiten con grandes corporaciones.
En este sentido, para mitigar riesgos y reducir la necesidad de inversión, ¿por qué no empezar la masificación con el mercado viable más pequeño? Es decir, ¿por qué no ir a un extremo (izquierdo) de la curva de adopción?
En todo mercado hay un grupo pequeño de personas que no solo están dispuestas a arriesgarse a algo nuevo, sino que buscan algo nuevo.
Innovar es lo que les define como individuos. Estas personas quieren separarse del resto del mercado. Son adoptadores tempranos. Buscan nuevos productos o servicios y están dispuestos a romper el status-quo.
Elon Musk lo hizo así. Creó un producto exclusivo para los visionarios y adoptadores tempranos (vehículo lujoso 100% eléctrico en el 2008).
- 2008 = 2,500 unidades de Tesla Roadster vendidas, Precio $120,000
- 2012 = 2,650 unidades de Tesla X vendidas. Precio $117,000
- 2016 = 50,000 unidades de Tesla X vendidas. Precio $110,000
- 2019 = 250,000 pre-ventas en 5 días CyberTruck. Precio $40,000 a $70,000
En un mercado donde todas las empresas pelean por el centro de la curva, Elon Musk entendió que debía tener una diferenciación y posicionamiento que sea importante para un grupo pequeño de personas.
Mientras los carros de la mayoría de las marcas copian sus modelos y se parecen mucho uno al otro, Tesla apeló a los innovadores y poco a poco fue avanzando hacia el centro, pero manteniendo su factor diferenciador.
2. Contar una historia contagiosa
La mayoría de carros se promocionan con calidad y precio.
Pero, ¿qué tal si no podrías usar esas categorías?
¿Qué tal si tendrías que contar una historia que vaya más allá de la calidad y el precio?
Cuando el Tesla Modelo S salió al mercado, Tesla contó una historia que, para muchos innovadores y adoptadores tempranos de las nuevas tecnologías de vehículos, simplemente destruyó a su auto actual como el mejor auto para los vanguardistas económicamente pudientes.
Lo destruyó en el sentido de que su auto actual ya no era el más divertido, ya no era el más moderno, ya no podía permitirles presumir su auto como el que tenía lo último de la tecnología. Su auto actual ya no comunicaba su consciencia ambiental, su capacidad económica, o su estatus de conocedor.
Esto es similar a lo que hace Apple cuando saca un nuevo iPhone. Las personas que tenían status por tener el último iPhone, creen dejar de tenerlo el momento en que uno nuevo sale al mercado. Muchos adaptadores iniciales no hacen consideraciones lógicas de calidad y precio, sino que sienten tensión por adquirir el nuevo modelo.
Elon Musk presentó su historia como el líder loco e inteligente que busca que tengamos el auto del futuro: una historia en los extremos. Tesla es el más rápido e innovador, más verde y eficiente, más lujoso y caro. Todo a la vez.
Tesla no creó un auto para gente que necesitaba un auto. La mayoría de sus compradores NO necesitaba uno. Sus compradores simplemente DESEABAN una innovación que vaya alineada con sus valores.
>> CÓMO USAR POSICIONAMIENTO EN REDES SOCIALES <<
3. Construir una marca CON CONTENIDO NO CON PUBLICIDAD
La publicidad funciona en el sentido en que si la haces bien, X inversión representa 10X ventas. El problema es que si dependes de la publicidad exclusivamente, para escalar necesitas hacer más publicidad. Esto tiene sus limitaciones.
Considera lo siguiente:
Tesla podía vender apenas 84,000 vehículos en el 2016, comparado con 10.4 millones de Volkswagen. Pero, para poder vender sus vehículos, Volkswagen gastó aproximadamente $575 en publicidad por vehículo o cerca de $6 mil millones de dólares (sin contar otros costos de distribución). En contraste, Tesla gastó $0 en publicidad, como se aprecia a continuación. 
El margen de utilidad por vehículo de Tesla es uno de los mas altos de la industria. Envés de competir en el mercado de calidad y precio, Tesla elimina la competencia en el mercado de innovación, consciencia ecológica y lujo. Esto se traduce a utilidad, capitalización de mercado y creación de valor de su marca.
En una comparación de ingresos y capitalización del mercado entre Tesla y Ford (que vendió 6.6 millones vehículos) del 2015 al 2017, se aprecia que Tesla tiene un market cap de $7 mil millones de dólares más que la gigante Ford:
Tesla se enorgullece en NO contar con un equipo publicitario. Sin embargo su marca es una de las mas valoradas del mundo en la actualidad. Para las personas que creen firmemente en los resultados de la publicidad, esto es algo complejo de explicar. De todas formas, más y más empresas empiezan a usar estrategias similares y de inbound marketing para crear marcas muy fuertes.
CONTENIDO DE VALOR <=> CONTAR HISTORIAS
Tesla crea contenido que sus fans (innovadores) se encargan de compartir y hacerlo viral porque les ayuda a comunicar quiénes son como personas (ver: Marketing con Permiso). Así por ejemplo, el último video del CyberTrcuk vs. Ford F150 obtuvo millones de vistas en pocos días.
Crear contenido de valor es similar a obtener activos digitales que pueden producir ventas mucho después de que el contenido haya sido creado. La publicidad, por el contrario, solo genera ventas siempre que sea pagada.
Esto ha sido estudiado a profundidad por Al Ries en su estudio de cómo las marcas se crean con relaciones públicas y no con publicidad (leer artículo aquí).
¿Te gustaría trabajar con una agencia de marketing que entienda el valor de estos conceptos? Cotiza nuestros servicios de marketing y ventas inbound aquí.
4. Del Extremo al Centro: Las Emociones que Todos Queremos.
Para continuar creciendo, Tesla tendrá que dar el salto a la masificación, así como lo hizo Apple en su tiempo, y lo ha empezado a hacer con el CyberTruck a un precio competitivo con otras marcas.
Para lograr este salto es muy importante considerar a nuestro consumidor ideal.
- Por ejemplo: ¿por qué las marcas de autos chinos han sido las de mayor crecimiento en el Ecuador en los últimos años?
- Definitivamente por el precio, ¿o no?
Su relación calidad-precio ha apelado a consumidores que no se identificaban fuertemente con una marca de auto en especial y simplemente buscaban un auto que luzca bien y sea económico. Pero no dejes que este indicador te lleve a pensar que tu empresa necesita el precio más barato para crecer. Todo lo contrario.
Los consumidores de autos chinos (así como el resto de los consumidores) NO compran autos solo por el precio. Si ese fuese el caso, no habría ventas de carros chinos de mas $30 mil o $40 mil dólares, pero si las hay.
¿Quién compra el auto más barato que puede comprar? Nadie.
El consumidor general (mayoría pragmática o mayoría rezagada) compra un auto porque el auto le ayuda a representar quién es. Le ayuda a sentir ciertas emociones.
Así como Steve Jobs empezó el crecimiento que catapultó a Apple a ser una de las empresas más valiosas del mundo con una campaña publicitaria que NO hablaba a ningún momento de sus productos o sus precios, Tesla (y tu empresa) deberá buscar apelar a valores/emociones que sean importantes para su consumidor ideal y vayan más allá de sus productos y precios.
La clave es que el consumidor ideal sienta que si compra tu producto/servicio obtendrá algo que busque (generalmente un sentimiento). Aquí hay dos claves:
- Selección del consumidor ideal (ya que a distintos grupos les atraen distintos sentimientos), y,
- La promesa ideal (si compras mi producto/servicio obtendrás X)
Define estas dos claves y estarás más cerca del crecimiento empresarial.
CONCLUSIONES:
- Para tener resultados más efectivos con menores costos es importante ir a los extremos de la curva de consumo, buscar el mercado viable más pequeño y diferenciar tu propuesta.
- Debes tener un producto o servicio + un mensaje comunicacional que sea contagioso, que valga la pena compartir.
- Haz de tus esfuerzos comunicacionales contenido de valor para tu audiencia. Mientras mejor sea tu historia y más resuenen tus valores con tu audiencia, te irá mejor.
- Expande tu oferta del mercado viable más pequeño (extremo) hacia el consumo masivo (centro de la curva de consumo).
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