Del libro “Made to Stick” de Dan y Chip Heath

¿Por qué hay tantas buenas ideas en el mundo que no llegan a ser populares? O, por otro lado, ¿por qué hay tantas ideas a veces absurdas, cómicas, falsas, o sin importancia que llegan a hacerse virales? La respuesta, de acuerdo a los investigadores Dan y Chip Heath, escritores del libro “Made to Stick” (Ideas que Pegan), radica en cómo “empaquetamos y presentamos” una idea.

Después de años de investigación y análisis de los conceptos más viralizados de todos los tiempos, los hermanos Heath presentan un esquema simple y didáctico con un acrónimo de la palabra SUCCES

Te compartimos acá un video y el resumen completo abajo. 

Contenidos

Simple

“Más vale pájaro en mano que ciento volando” es una idea simple a pesar de su profundidad. Este refrán tiene sus variaciones (todas bajo el mismo esquema) en casi todos los idiomas. Ha sobrevivido siglos de siglos y continúa circulando en redes hasta la actualidad. ¿Por qué?

En una sola frase existen varios componentes en juego:

  1. La idea es visual/sensorial: podemos imaginarnos el pájaro en la mano.
  2. La idea es una sola: pensamos en un solo concepto de que es mejor A que B. Esto se conoce como “núcleo de la idea”.
  3. La idea es compacta: al ser corta es más fácil de recordar 

Inesperado (Unexpected)

¿Por qué nos es difícil NO ver el final de una película que nos gusta? En 1994, el economista especializado en comportamiento humano, George Loewestein, desarrolló un concepto acerca de este concepto llamado interés situacional. Su hipótesis es simple pero profunda y se la conoce como “Gap Theory” o “Teoría de la Brecha”. 

En términos simples, tenemos curiosidad cuando sentimos una brecha de conocimiento de algo que nos interesa. Si piensas en las películas que más te gustan o las historias que más recuerdas, probablemente notes que tienen un final “inesperado”.

La teoría de la brecha funciona así: 

  1. No existe una brecha por sí sola: debe haber un inicio, después un espacio que cause intriga (brecha), y por último la conexión inesperada. 
  2. El brecha empieza con conocimiento: mientras más sabemos de algo, más nos enfocamos en lo que no sabemos. 
  3. La conexión no necesariamente responde a lo que esperamos: la idea del final inesperado se da porque la respuesta a la brecha es diferente al final aparentemente lógico. Esto nos puede dejar pensándolo por mucho tiempo. Piensa en un frase de Confucio, por ejemplo.   

Concreto

Las ideas concretas son más fáciles de recordar. De acuerdo a estudios del funcionamiento de nuestra memoria (teoría del velcro de la memoria), cada vez que recordamos algo, utilizamos distintas partes del cerebro que se unen (como el velcro) para formar dicho recuerdo. Si estas uniones son precisas, nuestro cerebro hace las conexiones con mayor facilidad.

Para que una idea sea concreta, debemos pensar en dos cosas:

  1. Que la idea no sea abstracta: es más fácil recordar la palabra “corazón” que la palabra “verdad”. La verdad es un concepto abstracto mientras que el corazón es una idea precisa. 
  2. Que la idea pueda ser percibida por nuestros sentidos: bajo el mismo principio anterior, una idea abstracta no se puede percibir con nuestros sentidos. Cuando comuniques una idea que sea compleja, llévala a su componente más específico y percibible. 

Creíble

Cuando una idea o historia tiene sentido la procesamos mejor. Esto no quiere decir que sea 100% real. Simplemente que cuando una idea o historia comunica factores que van de acuerdo a nuestras lógicas y cosmovisión, tendemos a tomarlas como reales. 

¿Qué hace que las personas creamos en ciertas ideas? 

  1. Fuerzas sociales: creemos más en ideas cuando nuestros padres, amigos y/o conocidos las creen como ciertas
  2. Autoridad: creemos en algo cuando una figura de autoridad o experta (experiencia) en el tema nos lo dice, como por ejemplo: el diagnóstico de un doctor. 
  3. Usar detalles: creemos en historias que usan detalles porque validan conexiones lógicas.  

Emocional

“Se rieron cuando me senté al piano… Pero cuando me escucharon tocar…!” Este título ha sido uno de los más reconocidos en marketing por la rapidez en comunicar varias emociones. Por un lado, lo mal que nos sentimos si alguien se ríe de nosotros, y por otro lado el orgullo que nos provocaría hacerlos callar con nuestro talento. 

Muchos estudios han comprobado que los humanos tomamos decisiones basados en nuestras emociones y no en la lógica (ver Predeciblemente Irracional). En este sentido, los mejores marketeros y vendedores, deben ser altamente emocionales.  

De la siguiente lista de las emociones, pregúntate: ¿qué factores emocionales provoca mi idea?

  1. Trascender: sentirse bien al ayudar a otros
  2. Auto-realización: sentirse bien al alcanzar nuestro potencial
  3. Reconocimiento: sentirse bien al ver que otros reconocen nuestro trabajo. Obtener aprobación. 
  4. Belleza: sentirse guapo o guapa, tener simetría, buscar balance. 
  5. Afiliación: sentirse parte de algo, amado. 
  6. Aprendizaje: sentir que evolucionamos, que somos mejores que ayer. 
  7. Seguridad: sentirse protegido, tranquilo, con estabilidad física y emocional.
  8. Necesidades físicas: hambre, sed, etc. 

Historia

Nuestras vidas son una historia. Nuestras creencias se basan en historias. Cuando experimentamos algo, nos creamos una historia. Cuando justificamos un argumento, desarrollamos una historia. Las historias inspiran. Las historias nos ayudan a aprender. Las historias forman conexiones y trascienden en el tiempo. Las historias nos obligan a imaginar. 

Cuando comuniques una idea, piensa en la historia que cuenta. Para que esta historia sea cautivadora y pegajosa, usa una de estas 3 categorías:

  1. Historias de adversidad o desafíos: ¿vence alguien alguna adversidad o desafío? Piensa en Rocky.
  2. Historias de conexión: ¿se rompen barreras que nos separan? Piensa en Romeo y Julieta
  3. Historias de creatividad: ¿existe un momento “aja” o de descubrimiento? Piensa en McGuiver o el Código DaVinci. 

Conclusiones

Unir los componentes de SUCCES para mejorar la pegajosidad de nuestras ideas, puede ser una tarea compleja. Si sería simple, todas las ideas serían pegajosas o virales, pero ese no es el caso. 

Para mejorar las probabilidades de que nuestras ideas, campañas de marketing, o anuncios publicitarios sea más memorables, debemos pensar en factor adicional y responder a las preguntas: ¿para quién es esta idea? Y ¿por qué le debería importar?

Definiendo nuestro público es más fácil empezar. Y si ya lo tienes claro, te dejamos una guía que puedas usar para examinar tus ideas