Top 6 armas de la influencia de “Influencia: La Psicología de la Persuasión”

¿Te gustaría saber cómo influenciar a otras personas? A quién no, ¿verdad? Tener el poder de direccionar las acciones de otros es algo que muchos quisiéramos en algún nivel. Saber hacerlo sería como un súper poder, quizá más fuerte que el de Superman. Sólo imagínate poder hacer que tu esposa u esposo haga lo que tu quieras. WOW. Este es justamente el tema que Robert Cialdiani explora en su libro Influencia: La Psicología de la Persuasión.

Influencia, es probablemente uno de los libros más citados en marketing por su precisión al explorar las fuerzas escondidas detrás de las decisiones que tomamos. Cialdini ha sido reconocido como experto mundial en materia de comportamiento humano al haber podido agrupar las herramientas de la influencia en tan solo 6 grupos, o armas como el las llama, que te pueden ayudar en tus relaciones personales, comerciales y en tu vida en general.

Antes de explorar estas 6 armas, debemos tomar en cuenta que el principio fundamental del libro es que, a pesar de que muchos creemos poder tomar decisiones de forma racional, esto está lejos de la verdad. Nuestras decisiones son mayoritariamente emocionales. Estamos pre-programados para actuar de ciertas formas, de acuerdo a determinados estímulos externos. Te compartimos un resumen del libro en video, así como más notas y apuntes posteriormente.

Premisa de Influencia

Al estudiar personas con daños cerebrales en la parte de sus emociones, el famoso neurocientífico Antonio Damasio, demostró que estas personas eran prácticamente normales, excepto porque no podían tomar ningún tipo de decisión. A pesar de poder resolver problemas de forma lógica, al momento de elegir, las personas privadas de sus emociones no pueden hacerlo. Estos descubrimientos han causado una revolución en materia de comportamiento humano, porque nos han permitido entender, de mejor forma, cómo actuamos los seres humanos. Bajo esta premisa, la primera arma de la influencia es reciprocidad.

Reciprocidad

Un científico norteamericano hizo el siguiente experimento. Envío tarjetas navideñas por correo a completos extraños. Para su sorpresa, la mayoría de las personas a las que envío estas tarjetas, le enviaron una tarjeta también. ¿Por qué? Estamos pre-programados para ser recíprocos. Si alguien te da un regalo, sientes un sentido de endeudamiento y buscas dar algo de regreso. Es por esto que tendemos a rechazar obsequios de empresas que sabemos nos quieren vender algo que no queremos (¿tal vez rechazaste un purificador de aire de las aspiradoras Rainbow?).

La fuerza de la reciprocidad en acción es muy poderosa y funciona, no sólo cuando recibimos regalos, sino cuando sentimos algún tipo de endeudamiento. Por ejemplo, si te pido que me compres tickets para una rifa de beneficencia por $5 y tu me dices que no tienes $5 en ese momento. Yo podría, entonces, pedirte que me compres algo de menor valor. ¿Qué tal una barra de chocolate por $1? El hecho de que me hayas dicho “no” la primera vez, te puede hacer sentir en deuda e incrementar las probabilidades de que me sigas si al segundo pedido, en especial porque el pedido es menor.

Trátalo con tu pareja. Piensa en algo que quieras y:

• Dale un obsequio
• Hazle un pedido de algo que sabes que te va a decir que no
• Espera un momento y pide lo que en verdad querías.

El sentido de reciprocidad por el obsequio y el haber dicho no será tan grande que tienes muchas probabilidades de recibir un sí.

Con estos antecedentes, piensa cómo podrías usar el arma de la reciprocidad en tus actividades de marketing y ventas para tu empresa. Por ejemplo, hoy es muy común que empresas obsequien una asesoría gratuita, un ebook, o material de ayuda descargable, para empezar a construir una relación en la que el prospecto cliente sienta algún tipo de endeudamiento psicológico o una necesidad de ser recíproco comprando algo a cambio.

Compromiso y Consistencia    

Un estudio canadiense demostró que inmediatamente después de apostar, las personas tienen más confianza y seguridad de que pueden ganar su apuesta que antes de hacerla. Esto parece simplista, pero tiene implicaciones profundas. Los seres humanos tenemos un instinto casi obsesivo de ser (o aparentar ser) consistentes en nuestras palabras y acciones, y mantener nuestro estatus.

Por ejemplo, una vez que manifestamos que creemos en alguna idea política de forma pública, es extremadamente difícil que alguien nos convenza de que analicemos alternativas. Por el contrario, ante cualquier oposición buscaremos razones para justificar nuestra creencia. De la misma forma, cuando nos identificamos con algún grupo o ideología (la gente como nosotros hace cosas como estas) podemos tornarnos ilógicos en nuestras decisiones con el afán de ser consistentes y hacer cosas como las que creemos que nuestro grupo hace.

Haz el siguiente experimento. Pregunta a tus amigos cuántos se consideran colaboradores. Después de su respuesta (casi siempre afirmativa), pídeles que colaboren en algo pequeño. De seguro, tus amigos serán más propensos a ayudar después de tu pregunta versus si no les hubieras preguntado nada previamente. Esto se debe a que la consistencia va de la mano con el compromiso.

Cuando damos pequeños pasos (compromisos) hacia algo, paulatinamente vamos desarrollando creencias consistentes con los pasos que hemos dado. Por ejemplo:

• P: ¿Crees que tomar agua es bueno para tu salud?
• R: Si.
• P: ¿Crees que estás tomando suficiente agua en el día?
• R: No.
• P: ¿Te gustaría encontrar formas de poder tomar más agua durante el día?
• R: Si.

Después de solo 2 preguntas (compromisos), de repente, la persona interrogada quiere encontrar formas para poder tomar más agua durante el día. ¿Qué hubiese ocurrido si preguntábamos directamente la última pregunta? Los resultados serían mixtos. Lo mismo sucede con los testimonios. Los clientes que dan testimonios positivos, generalmente, se vuelven fans de los productos o servicios de los que dan el testimonio. Después de decir públicamente algo bueno de un producto o empresas, ellos defenderán su creencia.

Debes tener cuidado en el uso de esta técnica, ya que es la más trillada en el arsenal de ventas. Se la ha usado mucho de forma poco ética por empresas de venta directa y las personas estamos a la defensiva cuando se trata de responder preguntas que nos encaminen hacia compromisos que no queremos adquirir. De todas formas, usadas éticamente y buscando el beneficio del consumidor, esta arma de la influencia es súper poderosa.

Pregúntate, ¿cómo puedes hacer que tus prospectos clientes den pasos pequeños (acciones o compromisos) y paulatinos hacia la compra? ¿Cuál es el viaje de compra que lleva a un prospecto cliente a cliente? Considera también, ¿cuáles son los comportamientos que son más consistentes con la personalidad o el estatus de personas como los clientes que busco? Por ejemplo, si tu cliente busca lujo y tu propuesta no es consistente con lujo, no importa qué tipo de preguntas hagas, no le lograrás convencer.

Fuerzas Sociales    

Ves a alguien reírse y te da risa. Ves a alguien bostezar y bostezas. En un estadio todos empiezan a pararse para hacer la ola y tu también te paras. No son solo efectos reflejos. Es también influencia social.

En momentos en los que sentimos incertidumbre de cómo actuar, lo más fácil a hacerlo de forma similar a lo que lo hacen las demás personas. Es por esto que compramos ítems marcados como “best-sellers” o nos dejamos llevar por lo que dicen o hacen las figuras más populares.

Los auspicios que ofrece Nike son un gran ejemplo. Nike ha creado toda una ideología de marca detrás del auspicio de celebridades de cada deporte. ¿Por qué tienen tanto éxito los zapatos Jordan? A pesar de que sabemos, a nivel consciente de los zapatos Jordan NO nos harán jugar como Michael, que MJ los use es razón suficiente para que queramos comprarlos. ¿Verdad? No importa si otros zapatos de básquet son idénticos a una fracción del costo (una mejor decisión lógica).

Para usar las fuerzas sociales en tu empresa, puedes mostrar tu cartera de clientes satisfechos, poner certificaciones que has obtenido y premios que has ganado en tu página web, o inclusive invitar a un influencer a que use tus productos o servicios. Mientras más le asegures a tus prospectos clientes que otras personas en situaciones similares han obtenido beneficios de tu oferta, más podrás utilizar esta arma de la influencia a tu favor.

Gustar o agradar

No es sorpresa que queremos hacer negocios con personas que nos agradan. Tampoco es sorpresa que nos agraden las cosas que sentimos familiares. Lo que si puede resultar sorprendente es que el “agradar” o “ser familiar” puede derivarse de la repetición. Por ejemplo, mientras más escuchamos una canción nueva más nos gusta. Y una vez que nos gusta, la compramos, la recomendamos y hasta nos identificamos con su letra.

¿Por qué? Porque es un mecanismo de supervivencia. Acercarnos a lo seguro y familiar, así como explorar lo nuevo y desconocido, son parte de nosotros. De todas formas, cuando algo no es familiar, tenemos que vivirlo (verlo, sentirlo, o escucharlo) varias veces para sentirnos seguros, para sentirlo familiar.

¿Por qué dices “SI” a alguien que te parece atractiva(o)? Tendemos a decir si a personas que nos gustan físicamente mas que a personas que no nos gustan, porque, generalmente, nos gustan más las personas que se asimilan a un rostro familiar de lo consideramos belleza. Tenemos una necesidad oculta de querer agradar a las personas que nos agradan.

En este mismo sentido, tendemos a relacionarnos mejor con personas con las que compartimos intereses, antecedentes o puntos en común: SIMILITUDES. Por ejemplo, nos relacionamos mejor con personas que fueron a nuestro mismo colegio a pesar de que no hayan sido nuestros amigos antes, que les gusta nuestro mismo equipo de fútbol, o inclusive que usan la misma marca de celular, simplemente porque estas similitudes nos hacen sentir que tenemos cosas en común.

Pero, y aquí está la clave de agradar, ¿qué tal si no sabes qué cosas en común tienes con algún prospecto cliente? Simplemente frecuentar lugares (donde pueda ver tu rostro varias veces), tener comunicación continua (como correos en los que vea tu nombre) y adoptar comportamientos espejo (reflejar movimientos y posturas a la hora de reunirte) son todas “repeticiones” que te harán más familiar el momento de influenciar. Pregúntate: ¿cómo puede tu empresa tener más contacto con las personas o empresas a las que te gustaría agradar/llegar?

Autoridad

Quizá una de las armas de influencia más fáciles de entender es la de autoridad. En un experimento, investigadores sociales pidieron a un actor que hiciera solicitudes, similares a las que haría un policía, a transeúntes en la calle, pedidos como recoger basura del suelo o no caminar por ciertos sectores. Primero el actor hizo estos pedidos vestido de forma normal y luego vestido de guardia. ¿Los resultados?

Cuando el actor estaba vestido de guardia, la gente obedeció a sus pedidos. Pero, cuando estaba vestido normalmente, la gente no veía razón para cumplir con sus solicitudes. Esto pasa a todo nivel. Por ejemplo, confiamos en la autoridad del doctor al punto que una bata blanca es suficiente para que tomemos medicinas de las que desconocemos sus efectos secundarios.

Confiamos en que una persona vestida de mecánico sepa más de autos que nosotros, o que una persona con casco y jeans en una obra de construcción sepa más de ingeniería que el promedio de personas. En cierto sentido, estamos programados para confiar en la autoridad (el estudio de memoria de Milgram puede brindar más información al respecto).

Pero la autoridad va más allá de lo que es aparente. Por ejemplo, en un estudio hecho en la bahía de San Francisco, se demostró que los conductores de autos pitan menos a carros de lujo cuando el semáforo cambia a verde que a carros económicos. Títulos, ropa, vehículos, seguidores, son todas señales de algún tipo de autoridad.

Este es un tema de suma importancia para las empresas. Si buscas hacer crecer tu empresa, vender más con menos objeciones, debes mostrarte como una autoridad o experto en tu campo. Pregúntate: ¿cómo puedes mostrar autoridad?

Escasez

Últimos cupos. Solo 5 ítems en stock. Producto de edición limitada. Haz tu pre-orden hoy. Son todas formas de demostrar escasez. La idea de una pérdida potencial juega un rol fundamental en nuestras decisiones, mucho mayor que la idea de ganar algo.

¿Preferirías obtener un descuento de $5 o evitar que te cobren $5 extras por una multa? En la mayoría de casos, a pesar de que el resultado final es el mismo, la gente prefiere evitar perder que tener una oportunidad de ganar. Esto se lo conoce como “aversión a la pérdida”.

En un experimento realizado por Stephen Worchel, se pidió a voluntarios dar su opinión una galleta de chocolate-chips. A los voluntarios de un grupo se dio una galleta a cada uno, mientras ellos podían ver que había 10 galletas más de muestra. Al otro grupo se les dio, de igual forma, una galleta a cada uno, pero ellos veían que solo había 2 galletas más de muestra. ¿Los resultados? El grupo que vio que había menos galletas de muestra calificó a la galleta como mejor que el grupo que vio más galletas de muestra.

Si tu prospecto cliente siente que va perder algo si no trabaja contigo, estará mucho más propenso a no dejarte ir. Pregúntate cómo puedes incluir elementos de escacez en tus ofertas. Precios o contenido premium, ediciones limitadas, programas exclusivos, ofertas de tiempo limitado, entre otras, son todas acciones que puedes incluir en tus propuestas comerciales.

Conclusiones

Cuando tomamos decisiones es difícil evaluar todas nuestras opciones de forma lógica. Generalmente, utilizamos pedazos de información que consideramos relevantes y hacemos cálculos altamente emocionales. Si bien cada una de las armas de influencia estudiadas por Cialdini es válida, usualmente éstas no suceden de forma aislada. Por el contrario, hay muchos elementos jugando un rol importante de forma simultánea.

En este sentido, para aplicar estos conceptos en un negocio, debemos visualizar un entorno global, tomando en consideración la misión y visión de la empresa, y el porqué un cliente compraría de nuestra empresa y no de otra. Una vez que tengamos claro este panorama, la aplicación de las armas de influencia podrán ser adaptadas, de forma ética, dentro de un proceso que ayude a generar un ganar-ganar.