Pensar en las respuestas a las siguientes preguntas nos obliga a reconsiderar nuestras estrategias comunicacionales.

  • ¿Cómo promocionar tus productos en medio de la pandemia del Coronavirus?
  • ¿Cómo promocionar en tiempos de incertidumbre?
  • ¿Cómo hablar de tus productos cuando tus clientes no quieren escucharte?
  • ¿Cómo vender en momentos en los que se priorizan los artículos de primera necesidad?
  • Y, ¿cómo proyectar confianza y seguridad cuando hay peligros latentes en el desarrollo de tus actividades económicas? 

Con la economía mundial en recesión, parecería que las únicas empresas que pueden vender y promocionarseson aquellas que resuelven nuestras necesidades más básicas.

Pero en cierto sentido, la mayoría de nuestros productos ayudan a solucionar necesidades elementales o prioritarias para un grupo de personas.

La clave comunicacional en tiempos de crisis radica en cómo articular nuestro mensaje con una necesidad básica de supervivencia de los consumidores. 

Contenidos

Un Instinto Básico

El sistema nervioso autónomo controla funciones primarias de nuestro cuerpo. Generalmente, no pensamos conscientemente en estas funciones, como: la respiración, el ritmo cardíaco, la digestión y nuestro instinto de supervivencia (el que queremos entender para poder promocionarnos y vender en medio de las crisis).

Para lograrlo, el sistema nervioso autónomo usa dos componentes:

  1. El sistema nervioso simpático y
  2. El sistema nervioso parasimpático.

Interesantemente, el componente simpático nos ayuda a sobrevivir controlando la respuesta primaria de estrés agudo, o “reacción de lucha o huída” (fight or flight response). Este instinto es una respuesta fisiológica ante la percepción de daño o amenaza a nuestra supervivencia, algo parecido a lo que sentimos cuando pensamos en la economía después del coronavirus.

¿Qué podría estar sintiendo tu potencial cliente hoy? 

La reacción de lucha o huída ha permitido que los humanos sobrevivamos durante millones de años. Frente a lo desconocido o las amenazas, este sistema evalúa, de forma rápida, si algo nos ayuda a sobrevivir o si debemos huir.

En nuestros tiempos, donde este sistema NO debe ser usado para escapar de depredadores, es usado, primordialmente, para evaluar decisiones de cómo obtener y usar recursos de supervivencia: físicos, sociales y emocionales.    

Por ejemplo: cuando vas a una reunión y te encuentras con un conocido, ¿te sientes un poco mejor que si no conocerías a nadie? La respuesta es: sí. Pero, ¿por qué? El conocer a alguien te ayuda a NO estar solo.

En la antigüedad, estar solo, o fuera de la comunidad, era una amenaza a nuestra supervivencia. En este sentido, la reacción de lucha o huída NO sólo califica necesidades como comida, agua, vivienda, descanso, o el acceso a servicios básicos. También considera factores sociales y emocionales que pueden ser parte de lo que tu producto ofrece. 

¿Qué más necesitamos para sobrevivir?

1. Conservar recursos (financieros):

Si tu producto me ayuda a ahorrar dinero, puedes unir tu mensaje comunicacional con un instinto de supervivencia. ¿Por qué gastar más en tiempos de crisis cuando puedes ahorrar con XYZ? Ejemplo: Geico: 15 minutos podrían ahorrarte 15% o más en tu seguro de auto.

2. Conservar energía (ahorrar tiempo):

Piensa en términos económicos. ¿Cuál es el costo de oportunidad de ir a hacer mis propias compras versus que me las entreguen a domicilio? En la época actual, las entregas a domicilio nos ahorran “exponernos”. Ahora piensa en tu marca, ¿puedes ahorrarme tiempo? ¿Puedes ayudarme a conservar energía? ¿Puedes hacer cosas que no quiero o no puedo hacer y son importantes para mí? Ejemplo: Rappi: Todo en la puerta de tu casa.

3. Conservar o construir relaciones (conexión):

¿Puede tu marca unirme a un grupo de personas (una tribu) con intereses similares a los míos? Esta es una de las motivaciones más grandes de los seres humanos: el estatus y auto-identificación. A pesar de que la siguiente oración es simple, te invito a que la leas un par de veces, ya que podrá definir tu estrategia comunicacional. Las personas como yo hacemos cosas como estas. Las personas como yo hacemos cosas como estas. ¿Cómo actúan las personas que compran tus productos? (leer más de este tema en Marketing con Permiso). Ejemplo: Las personas que piensan diferente o son creativas usan Apple. Apple: Piensa Diferente.

4. Conservar o ganar estatus (consistencia):

El estatus es un gran mecanismo de supervivencia. La gente hace cosas irracionales por mantener su estatus. ¿Por qué comprar un carro nuevo y de lujo en medio de una crisis? Porque en una tribu, la abundancia denota la capacidad para conseguir recursos. Esto ayuda, a su vez, con la consecución de más recursos (respeto, colaboración, etc.). ¿Puede tu producto ayudarme a ganar estatus en medio de una crisis? Ejemplo: Mercedes Benz: Lo mejor o nada.

5. Conservar nuestros atractivos (sentirnos agradados):

Uno de los miedos más grandes de los seres humanos es que no le agrademos a la gente que queremos agradar. ¿Puede tu producto hacerme sentir más atractivo? ¿Puede tu producto ayudarme a que otras personas me consideren agradable?. Ejemplo: Gillete: Es verse bien.

6. Conservar nuestro estilo de vida (disfrutar de la vida):

En momentos de crisis, las personas  nos aferramos al pasado, a la seguridad. Haremos lo que esté a nuestro alcance para mantener nuestro estilo de vida. En este sentido, buscaremos espacios para disfrutar: una película, una llamada, un libro, una comida especial, un plan para el futuro (¿Una campaña de marketing digital para seguir vendiendo?). Si tu cliente ideal siente la necesidad de disfrutar, pregúntate ¿cómo puedes ayudarle a que se olvide de las preocupaciones por un momento? ¿Cómo le ayudarás a que conserve su vida? Ejemplo: Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás existe MasterCard.

7. Buscar significado (sentir que importamos):

¿Cómo ayudamos a un cliente a encontrar sentido en su vida en momentos de crisis? Le invitamos a participar en algo más grande que él, en una causa, en una pelea, en un cambio. Si tu empresa se alinea a algo que ayude a tus clientes a sentir que importan, comunícalo. Ejemplo: L’Oreal, porque tú importas.

De seguro se te ocurrirán algunas necesidades más, pero éstas básicas te ayudarán a formular un mensaje que sea favorable para el mecanismo de respuesta primaria de estrés agudo de tu cliente.

Adicionalmente, considérate un guía…

En su libro, StoryBrand: , Donald Miller propone que consideremos a nuestro cliente ideal como el héroe de una película y a nuestras empresas como guías del héroe. Tiene sentido, y te invito a que si te interesa, profundices en este tema.

Bajo la premisa de Miller, vale la pena preguntarnos:

¿Cómo ayudaría un guía a un héroe en tiempos de crisis?

1. Preséntate con empatía y autoridad:

Trata de ponerte en los zapatos de tu cliente y sus necesidades. Recuerda que nos atrae la gente que piensa como nosotros. Brinda soluciones que denoten que sabes de lo que estás hablando. Recuerda que nos gusta la gente auténtica:

    • Sé creíble, pero actúa con humildad y no con arrogancia.
    • No busques solo vender. Procura educar y estar presente. (ver: Cómo vender en la era digital)
    • Responde a las  inquietudes de tus clientes. ¿Cómo aseguras a tu cliente, con empatía y autoridad, que es un buen momento de hacer negocios contigo? (ver: La Metodología Inbound Marketing)

2. Ofrece un plan que de confianza y seguridad:

¿Cómo vas a manejar la crisis? ¿cómo piensas servir a tus clientes frente la incertidumbre? A pesar de que tus planes durante la crisis puedan cambiar continuamente, es importante que tus clientes sepan que estás preparándote para varios escenarios. Responde:

    • ¿Cómo podrá tu cliente comprar tu producto hoy o mañana?
    • ¿Cómo manejarás tus garantías?
    • ¿Cómo aseguras a tu cliente que es un buen momento de hacer negocios contigo?

3. Confía en las capacidades de reacción de tu cliente. Mantén la calma, pero actúa rápido:

A pesar de que las crisis económicas pueden cambiar nuestras prioridades y devastar temporalmente ciertas industrias, nuestras necesidades están latentes. Los clientes rápidamente reaccionarán y buscarán volver a su status-quo. Pregúntate:

    • ¿Cómo puedes ayudar a tu cliente a que compre más fácilmente tus productos?
    • ¿Cómo puedes actuar más rápido que tu competencia?
    • ¿Cómo puedes mantener tus canales de comunicación abiertos para estar en el top of mind de tu cliente?

Conclusiones:

  1. En un escenario lleno de incertidumbres, tu cliente está haciendo juicios extremadamente rápidos acerca de que necesita para sobrevivir y que no (luchar o huir). Lo hace todo el tiempo.
  2. Debido a la cantidad de información negativa en tiempos de crisis, tu cliente se ve obligado a prestar atención solamente a lo que cree le pueda ayudar a sobrevivir y busca:
    • Conservar recursos (financieros)
    • Conservar energía (ahorrar tiempo)
    • Conservar relaciones (conexión)
    • Mantener su estatus (consistencia)
    • Sentirse agradado
    • Mantener su estilo de vida
    • Buscar significado
  3. En este entorno, las empresas que carezcan de empatía, que envíen mensajes que no hayan sido diseñados para ayudar y que no puedan unir la necesidad de sus productos con una necesidad primaria de sus clientes, serán ignoradas.
  4. Por el contrario, las empresas que puedan actuar como guías y que demuestren una capacidad sólida de presentar planes a sus clientes, saldrán adelante.
  5. Desde luego, no se pretende sugerir que la forma en cómo manejemos nuestro marketing en tiempos de crisis será la única determinante de nuestro éxito, pero es una ayuda. 

¿Te gustaría que te ayudemos a definir tu mensaje comunicacional y tu estrategia de marketing en tiempos de crisis? Reserva una cita hoy, aquí.