De acuerdo a uno de los personajes más reconocidos del marketing, Theodore Levitt, en su artículo publicado hace más de 40 años (1960), llamado “Marketing Miopia”, la miopía del marketing se da cuando las empresas se enfocan más en sus producto/servicios (y en mejorarlos y promocionarlos) pero no se enfocan en el cliente, en sus necesidades o deseos.
Aquí te compartimos las 3 ideas principales del concepto la miopía del marketing y cómo evitar ser miopes en tu empresa:
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Contenidos
1. No ver desde la perspectiva del cliente
Cuando hablamos de ver hacia el futuro, de innovación, o del crecimiento del negocio, invariablemente hablamos de mejorar. ¿Pero qué es en verdad lo que debemos mejorar en nuestra empresa?
A pesar de que la pregunta suene muy básica, y a pesar de que creamos saber lo que se requiere mejorar, la respuesta puede ser muy corta si no visualizamos el mercado en general, en especial desde el punto de vista del cliente.
¿Qué necesidad/deseo satisface tus productos/servicios en el mercado? Y, ¿qué necesidad/deseo cubrirán en el futuro?
Estas necesidades o deseos, probablemente pueden ser cubiertas por productos o servicios que vayan más allá de lo que tu competencia ofrece, o inclusive de lo que el cliente cree querer en este momento.
Por ejemplo: la competencia del café no es solo un mejor café, o una cafetería más bonita, o un café con un diferenciador. La competencia del café pueden ser también los tés u otras bebidas. En el caso de los teléfonos celulares, la competencia no son sólo las cientos de marcas disponibles en el mercado, sino también las alternativas de productividad o complementos.
Entonces, al visualizar las necesidades y/o deseos desde el punto de vista de los clientes, los empresarios nos obligamos a pensar más allá de los cambios marginales y de la comunicación centrada en nuestros beneficios. Los empresarios podemos ser menos miopes y pensar en la perspectiva del cliente, en sus motivaciones y su viaje de compra (ver también: Inbound Marketing).
2. Ver el marketing como un gasto publicitario
La mayoría de empresarios y marketeros ven al marketing como un gasto, un gasto publicitario (ver: Marketing vs Publicidad: El Error de Confundirlos).
La perspectiva de que el marketing es netamente publicidad tiene una razón histórica. Hace un siglo las empresas vendían casi todo lo que producían. Por eso la famosa frase: build it and they will come.
A medida que los mercados crecían y los canales de distribución se fortalecían, se vendía todo lo que se podía colocar en un canal de distribución con una buena relación calidad-precio (el famoso “push” de productos). Posteriormente, con el incremento de la competencia, se vendía lo que mejor se promocionaba.
En ese entonces, los canales de TV y Radio tenían pequeños monopolios de la información que veían y escuchaban los consumidores, por lo que era altamente efectivo hacer comerciales. La publicidad funcionaba y al marketing se lo consideraba como un gasto publicitario.
Sin embargo, con el incremento, no solo de productos y servicios, sino también con el incremento de canales de comunicación, la publicidad masiva ya no es el único o mejor canal de promoción o comunicación (ver: ¿Qué es marketing digital?).
En la actualidad puedes tener un excelente producto, a un excelente precio, con una muy buena publicidad y no vender lo suficiente para ser rentable. En la actualidad para ser rentable en el largo plazo, el marketing debe ser considerado como un tema que va desde el modelo del negocio.
Es decir, tu diferenciación y posicionamiento deben ser considerados desde los valores de tu empresa y de tu marca, desde tu relación con proveedores, clientes, y empleados. En este sentido, tu marketing es todo: ¿cómo contesta tu recepcionista el teléfono? ¿Qué dice tu orden de compra? ¿Cómo lucen tus oficinas? ¿Cuán rápidas son tus entregas? ¿Cómo es tu garantía? Todos estos actos y más son actos de marketing.
3. Máquina de captar clientes
Otro error que cometen los empresarios y marketeros es enfocarse netamente en las ventas o rentabilidad del corto plazo. Si bien es imprescindible el enfoque en resultados (ver: Cómo hacer un plan de marketing digital de resultados), si hacemos un análisis más profundo nos daremos cuenta que los resultados financieros son un producto de todos los esfuerzos empresariales.
En este sentido, es importante que el objetivo de toda empresa, a decir de Theodore Levitt, debería ser la captación y satisfacción de clientes.
“El objetivo de toda empresa es la captación y satisfacción de clientes”
Si una empresa pudiera crear un modelo de negocio basado en la captación y satisfacción de clientes, los resultados financieros (tanto en el corto como en largo plazo) se darán por añadidura.
¿Cómo hacer una máquina de captación de clientes?
Piensa en tu modelo de negocio.
- ¿Cómo obtienes prospectos clientes? Ahora responde, la siguiente pregunta: ¿podrías escalar la forma en la que obtienes prospectos clientes?
- De la misma forma, ¿cómo es tu proceso de venta (o el proceso de compra del cliente)? ¿Es este modelo escalable?
- Finalmente, piensa en el valor de tu marca y pregúntate: ¿por qué un cliente eligiría mi marca y no la competencia (o sustitutos)?
Una vez que tengas estas respuestas, te invitamos a que descargues nuestra guía para desarrollar un plan de marketing digital que parte del principio de creación de máquina de captar y satisfacer clientes.
Adicionalmente, te invitamos a que leas el siguiente artículo: ¿Cómo crear un sistema de referidos?.
Conclusiones Miopía del Marketing
- La miopía del marketing nace del enfoque en nuestros productos o servicios envés del enfoque en las necesidades y deseos del cliente
- La miopía del marketing es más evidente cuando no pensamos en largo plazo y buscamos respuestas momentáneas a problemas empresariales que responden a temas del modelo de negocio o de fondo.
- La miopía del marketing se da cuando pensamos que el marketing es solo publicidad, cuando el marketing debería ser parte de todo el modelo de negocio.
- La miopía del marketing es cuando vemos a la rentabilidad en el corto plazo como algo fundamental, envés de considerar que la sostenibilidad del negocio se obtiene con la captación y satisfacción de clientes.
